US-Hersteller Cellucor „versiebt“ Übersetzung – Blamage mit ganzseitiger Anzeige in Fitness-Zeitschrift

Cellucor-Anzeige

Fitness-Model Jen Jewell posiert für ihren Sponsor Cellucor. Diese ganzseitige Anzeige erschien im Januar 2017 in der Zeitschrift „Muscle & Fitness“.

Schönes Foto, aber was ist mit „Kein Sieb benötigt“ gemeint? Das fragten sich die Leser der Zeitschrift „Muscle & Fitness“ im Januar 2017.

Cellucor, ein US-amerikanischer Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln, warb in einer ganzseitigen Anzeige im „weltweit führenden Magazin auf dem Gebiet von Fitness und Kraftsport“ für sein Produkt „Super HD“. Der „Fat Burner“ soll die Verbrennung von Körperfett im Training unterstützen und ankurbeln.

Benötigt man für die Zubereitung normalerweise ein Sieb und stellt der Verzicht auf ein Sieb eine Innovation dar? Nein, das Pulver (eine Dose kostet 29,99 US-Dollar) wird einfach mit einem Löffel in Wasser oder Milch eingerührt. Oder man gibt es in den „Shaker“ (Mixbecher), den jeder Fitness-Begeisterte mit sich führt.

Der erläuternde Satz „Super HD hilft dir, dein Gewicht auf deine Weise zu manipulieren“ verrät, dass es sich bei dem Anzeigentext um eine Übersetzung handelt. Denn das Verb „manipulieren“ würde man im Deutschen in diesem Zusammenhang nicht verwenden. Führt eine Rückübersetzung des Wortes „Sieb“ zur Lösung des Rätsels?

Der auf Marketing- und Werbetexte spezialisierte Fachübersetzer Richard Schneider meint:

Ich vermute, dass dort im Englischen „No screen needed“ stand. Offenbar erkannte der Übersetzer den Zusammenhang zwischen der „Definition“ des Bildschirms und der „Definition“ von Sportlern nicht. Ihm fehlte die erforderliche Sachkenntnis, um den Ausgangstext zu verstehen.

 

Und so entschied er sich dann für eine andere im Wörterbuch aufgeführte Bedeutung und übersetzte „Screen“ mit „Sieb“. In Bezug auf Nahrungs(ergänzungs)mittel schien ihm das noch die wahrscheinlichste Variante zu sein.

 

Gemeint ist hier aber etwas völlig anderes, nämlich: „Wenn du unser Produkt verwendest, dann brauchst du keinen Bildschirm, um dich in High Definition zu sehen. Du bist dann selbst stark ‚definiert‘ und kannst dich mit bloßem Auge im Spiegel betrachten.“

Wortspiel mit „High Definition“-Bildschirm, „Super HD“-Produkt und „definiertem“ Körper

Titelseite

So sehen „definierte“ Körper aus.

Die Anzeige spielt einerseits mit dem technischen Begriff „High Definition“, der Bildschirme und Fernseher mit hoher Auflösung bezeichnet. Andererseits ist das Wort „Definition“ im Englischen wie im Deutschen aber auch jedem bekannt, der regelmäßig ein Fitnessstudio aufsucht.

Das Ziel aller sportlichen Quälereien ist ein möglichst „definiert“ aussehender Körper, also einer, bei dem die Muskeln deutlich zum Vorschein treten. Auch direkt nebeneinander liegende Muskeln sollten klar voneinander unterscheidbar sein. Ein derart durchtrainierter Körper wird im Englischen als „ripped“ oder „shredded“ bezeichnet.

Bodybuilder legen vor Wettkämpfen eine „Definitonsphase“ mit kohlenhydratarmer Diät („Low Carb“) ein. So werden Fettpolster abgebaut und der Körperfettanteil reduziert. Erst dadurch treten Muskelpartien wie der begehrte „Sixpack“ deutlich hervor und können von Kampfrichtern begutachtet werden.

Metaphern und Wortspiele lassen sich meist nur frei übersetzen

Im Englischen funktioniert das Wortspiel mit der „High Definition“ bei Bildschirmen, dem Produktnamen „Super HD“ und der gewünschten hohen „Definition“ des eigenen Körpers ganz gut. Und den im Bild zu sehenden Spiegel könnte man auch für einen Monitor halten. Lässt sich eine so komplexe Bild-Text-Kombination überhaupt ins Deutsche übertragen?

Richard Schneider meint: „Entfernt man den Übersetzungsfehler ‚Sieb‘ und schreibt ‚Kein Bildschirm erforderlich – Sieh dich selbst in High Definition‘ wäre die englische Überschrift ‚No screen needed – See yourself in HD‘ zwar korrekt übersetzt, aber das klingt nicht sehr werbewirksam.“

Transkreation: Neuschöpfung von Werbetexten in der Zielsprache

„Oft empfiehlt es sich in solchen Fällen, die Übersetzung des ‚Claims‘ (Slogan) völlig losgelöst vom Ausgangstext anzugehen“, so Schneider. „Hier wäre eine Lösung etwas wie: ‚So bekommst du dein Fett weg – Mit Super HD schneller zum definierten Körper‘. Man könnte sogar das im Englischen verwendete Bildmaterial beibehalten.“

In schweren Fällen dieser auch als „Transkreation“ bezeichneten freien Übersetzung mit Anpassung an die Zielkultur kann es aber durchaus notwendig sein, das Fotomotiv auszutauschen. Die Anzeigenkampagne muss dann für das Zielland völlig neu konzipiert werden.

Besser Profi-Übersetzer beauftragen – „Because results matter“

Cellucor-LogoFür die ganzseitige Anzeige in der „Muscle & Fitness“, die in Deutschland monatlich in einer Auflage von 25.000 Exemplaren erscheint, hat Cellucor 1.450 Euro bezahlt. Was hätte es gekostet, den Text von einem professionellen Übersetzer eindeutschen zu lassen? „Bei mir allenfalls ein Zehntel dieser Summe“, so Schneider.

Das Firmenmotto von Cellucor lautet: „Because results matter“. Warum man bei der Eroberung eines neuen Absatzmarktes davon abgerückt ist und die Übersetzung einem Laien anvertraut hat, ist unklar. Noch rätselhafter bleibt, warum anschließend niemandem der kapitale Übersetzungsfehler aufgefallen ist, durch den die Überschrift vollkommen sinnlos wird.

Möglicherweise liegt es daran, dass das texanische Unternehmen keine Niederlassung oder Vertreter im deutschen Sprachraum besitzt. Die Produkte werden ausschließlich über Internet-Versandhändler vertrieben.

Das Ergebnis: eine gründliche Blamage.

[Text: Richard Schneider. Bild: Richard Schneider, Muscle & Fitness, Cellucor. Der Autor nimmt unter der E-Mail-Adresse info@schneider-soest.de gerne Aufträge von Werbeagenturen und Übersetzungsbüros entgegen.]

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