Slogans sollen in kompakter Form eine Aussage vermitteln und das Publikum beeinflussen. Erfolgreiche Slogans bleiben im Kopf. Teilweise gehen sie auch in die Sprache über. Viele Slogans wurden vor vielen Jahren eingeführt und haben einen Wiedererkennungswert. Die Änderung eines Slogans bedeutet ofetmals einen Einschnitt bzw. eine Neuausrichtung. Alte Assoziationen sollen aufgegeben werden. Die Slogans sollen zeitgemäß sein.
Ehemals deutschsprachige Werbeslogans werden zunehmend durch englischsprachige Sprüche ersetzt. Warum? Um Marken internationaler und vielschichtiger auszurichten und damit vor dem Hintergrund der Globalisierung konkurrenzfähiger zu sein. Außerdem sollen regionale Grenzen überwunden und die Marken auch in anderen Ländern positioniert werden. Neue Zielgruppen sollen also erreicht werden. Dies hat die Datenbank „Slogans.de“ festgestellt. Wenn Unternehmen jedoch zum Teil nach 100 Jahren auf englische Sprüche umsteigen, hinterlässt dies einen besonders bitteren Nachgeschmack. Nachfolgend eine Tabelle mit früheren und jetzigen Slogans einiger bekannter Marken:
| Marke | Früherer Slogan |
Jetziger Slogan |
| Afri-Cola | „Schwarz. Schön. Starkt.“ | „Are you Afri?“ |
| Chio Chips | „Willkommen im Club.“ | „Welcome to the club.“ |
| DHL | „Einfach. Immer. Überall“ | „Excellence. Simply delivered.“ |
| Henkel | „Qualität und Verantwortung“ | „Excellence is our passion“ |
| Kärcher | „Sauberer wird’s nicht.“ | „Makes a difference.“ |
| Kinder Country | „Der Schoko-Genuss mit Cerealien-Plus.“ | „I love my country.“ |
| Odol | „Küss mit“ | „Love Odol“ |
| SAT.1 | „Augen auf! Sat.1 zeigt´s allen“ | „Colour your life“ |
| Schlecker | „Preisberühmt“ | „For You. Vor Ort.“ |
| Shell | „Das Maximum aus jedem Tropfen.“ | „Let’s go“ |
| VW Touareg | „Gebaut für die Extreme.“ | „Rocking the hybrid.“ |
| Zurich Versicherung | „Immer eine gute Verbindung“ | „Because change happenz“ |
Nach Angaben von „Slogans.de“ ist der Anteil englischsprachiger Sprüche in den deutschen Medien drastisch angestiegen. 2009 belief sich die Zahl englischer Slogans auf 18,8 Prozent, 2010 auf 21,6 % und im ersten Halbjahr von 2011 lag sie bei 25,0 Prozent.
Die englischen Sprüche mögen zwar international klingen, bleiben letztlich jedoch oft oberflächlich oder unverständlich. Dies zeigen die folgenden Beispiele aus der Endmark Claim Studie 2009 von Bernd Samland (die hier in voller Länge als PDF-Datei abgerufen werden kann):
| Absender | Claim | Intendierte Übersetzung des Absenders | Die skurrilsten Übersetzungen durch Befragte (selektive Beispiele) |
| Mc Donald’s | „Every time a good time“ | „Jedes Mal eine gutes Mal.“, „Jederzeit eine gute Zeit.“ | „Jede Zeit ist eine gute Zeit.“, „Jederzeit ist Gottes Zeit.“ |
| Loewe | „Stimulate your senses“ | „Rege Deine Sinne an.“ | „Die Sense stimulieren.“, „Befriedige Dich selbst.“ |
| Mitsubishi | „Drive Alive“ | „Lebendiges Fahren.“ | „Fahre lebend.“, „Die Fahrt überleben.“ |
| Ford | „Feel the difference“ | „Erlebe den Unterschied.“ | „Fühle das Differenzial.“, „Ziehe die Differenz ab.“ |
| Zurich Versicherung | „Because change happenz“ | „Veränderung“ (das orthographisch falsche „z“ am Ende, soll auf die Marke Zurich hinweisen) | „Weil Chancen glücklich machen.“, „Weil man etwas wechseln kann.“ |
So überrascht es nicht, dass Adidas mit „impossible is nothing“ nicht in aller Munde ist, wohingegen der Toyota-Spruch „Nichts ist unmöglich“ überall bekannt ist. Weitere populäre Sprüche lauten wie folgt: „Quadratisch, praktisch, gut.“ (Ritter Sport), „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler) sowie „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.“ (Milka). Ein nach wie vor vielzitierter Werbespruch stammt von Douglas: Unter „Come in and find out“ verstanden viele Kunden „Komm rein und finde wieder raus“. Bald jedoch entschied sich die Parfümerie um und wirbt nun mit „Douglas macht das Leben schöner“.
Ferner verzeichnet das Bibliographische Institut bei deutschen Sprüchen immer mehr Verstöße gegen die Sprachnorm. Bewusst eingesetzte Schreibfehler sind modern. Rechtschreibfehler werden in der Werbung ganz bewusst begangen, um zu provozieren und die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich zu ziehen. Es fallen nämlich oft Sätze oder Sprüche auf, die fehlerhaft sind. Einige Beispiele zur Verdeutlichung: „Volksbank. Mit V wie Flügel“ oder „www.ich-reservieHRS.de“. Die Brauerei Veltins wirbt mit „Da Vunkt’s“, „Natürlich Vrisch“ und „Veiern ohne Ende“. Das Bibliographische Institut warnt: „Tatsächlich kann diese Aufweichung der Sprachregeln aber durchaus dazu beitragen, dass sich gerade wegen des hohen Aufmerksamkeitswertes der Werbung beim Schreiben immer mehr Fehler und Unsicherheit in unsere Schreibweise einschleichen, ohne das wir es merken.“ Somit ist nicht zu unterschätzen, welchen Einfluss bewusst angewandte Rechtschreibfehler auf die deutsche Sprache haben. Die fehlerhaften und minderwertigen Sprüche verhaften sich aufgrund der ständigen Wiederholungen in unserem Unterbewusstsein.
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[Text: Jessica Antosik. Quelle: slogans.de; mc-brandnews.de; Deutsche Sprachwelt, Ausgabe 44, Sommer 2011, S. 1.]